El foco de atención de las marcas que tanto se ha centrado en los millennials empieza a dejar atrás las generaciones adultas para centrarse en atender al comportamiento de otro tipo de targets, como el de los hijos de éstos, nacidos digitales y con gran poder de influencia sobre sus padres a la hora de adquirir un nuevo dispositivo electrónico.
Las transformaciones tecnológicas, el auge de los medios de comunicación y el cambio de mentalidad y comportamiento por parte de los consumidores han propiciado que las marcas cambien su visión del mercado y pongan al consumidor en el centro de cualquier estrategia. Por ello, durante los últimos años se han estudiado en profundidad los distintos perfiles sociales para conseguir impactar de forma correcta al público objetivo. En este sentido, el target millennial ha sido uno de los más perseguidos por todo tipo de marcas por considerarse como, según expertos, “el último eslabón en la evolución social occidental”. Pero estos están perdiendo el foco con la irrupción de nuevas generaciones que son nativas digitales y que vuelven a cambiar las reglas del juego hacia un enfoque mucho más tech y social. Si los millennials suponían gran interés para las marcas por haber vivido la mutación del analógico al digital, los hijos de éstos vienen cargados de revolución tecnológica. “Son los primeros hijos de los millennials, ese target al que durante los últimos tiempos se ha prestado tanta atención. Si los jóvenes de la transformación digital suponían una revolución, imaginemos lo que puede suponer los Alfas”, referenciaba Ana Núñez, research supervisor en The Walt Disney Company Iberia en Aedemo TV 2019.
Así es, los hijos de los millennials ya tienen la atención de las marcas donde enfocar sus productos. Y esto se debe, en parte, a que inciden considerablemente en la compra de los productos que adquieren sus padres.
La Generación Alfa agrupa a aquellos individuos nacidos a partir de la segunda década del siglo XXI, es decir, en torno a 2010 para adelante. No obstante, algunos estudios colocan el inicio en 2014 y otros en torno a 2006, por lo que se puede concluir con que son niños que tienen entre 6 y 13 años.
Esta generación, también conocida como Gen Z o Generación Tecnológica, se formaba por 3 millones de personas en 2018 y se liga con valores de alta movilidad y poca valoración de la privacidad, además de que el cambio supone un elemento común en su día a día. Estas son algunas de las características que apunta el especialista David Berkowitz, jefe de marketing en Storyhunter, donde añade que, además, el grupo se consolida por odiar compartir, jugar sin reglas, liberarse de los límites, evitan la religión, reinventan los wearables, aman el táctil y viven el momento.
Para ellos, la evolución de la tecnología y la irrupción de nuevas plataformas como OTTs y el streaming suponen “cosas de toda la vida”, por lo que no tienen que hacer un esfuerzo por adaptarse al entorno. Pablo Alonso, director general técnico en la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), alzaba la voz en el 35º seminario de AEDEMO TV: “La generación Alfa no es un target más. Hay que hacer un esfuerzo por entender el cambio de mentalidad que van a traer por haber nacido en plena era tecnológica”. Y hacía referencia a cómo los recién nacidos saben manejar mejor una pantalla táctil que pasar las hojas de una revista.
Ampliar la cara de una mujer en una revista de moda con los dedos es posible en digital, pero no en impreso, y esto es algo que a los nacidos digitalmente se les escapa de las manos. Según un estudio elaborado por AIMC, los niños no saben lo que es internet y lo confunden con Google; ‘online’ para ellos es sinónimo de juegos; y ‘Wifi’ supone un dios que está siempre presente y hace que todo vaya bien.
En el mismo sentido, esta generación sabe qué son las aplicaciones, para qué sirven, cómo se descargan y cuál es su logo; así como conocen los canales de televisión y las plataformas de pago, sus ventajas y desventajas.
En cuanto a lo que dudan y aciertan en un fifty-fifty, está la televisión, que para ellos es el dispositivo que está en el salón y sirve para ver contenido, pero no conocen más allá en cuanto a su funcionamiento y compañías; desconocen lo que es la mensajería instantánea pero saben utilizar Whatsapp (WhatsApp); así como no saben qué son las redes sociales pero conocen Instagram, Facebook y Musically, entre otras.
Respecto a la publicidad, presentan una gran tendencia a relacionarla con los spots únicamente televisivos y se acuerdan perfectamente de lo que se anuncia en cada uno de ellos. Esto no significa que la acepten, pues les supone un “corte de rollo” debido a la densidad de los mismos y los cortes de larga duración, por lo que concluyen en eliminarlos cuando son más de 2 o 3 seguidos.
Al día pasamos 11 horas mirando pantallas, lo que se traduce en casi la mitad de nuestro tiempo. Los
más
pequeños, rodeados de dispositivos hasta a la hora de hacer las tareas educativas, pasan más de 5
horas frente
a alguna pantalla de media diaria.
Algunos dispositivos electrónicos como las tabletas son los nuevos facilitadores de vida de los
colegiales,
donde la gestión del estudio y deberes la realizan a través de internet. Sin embargo, el tiempo que
pasan
frente a una pantalla en los momentos de ocio es mayor a este, un 75% frente al 66% cuando se mezcla
con
tareas educativas. Por sexos, los niños pasan dos minutos de media más consumiendo pantallas digitales
que las
niñas, y suelen consumir más de cuatro dispositivos al día de media, aunque este factor también
depende del
sexo y la edad de los individuos. Según mostraba Luis Miguel Benitez en la ponencia ‘La Generación
Alfa y su
consumo de VOD’ este año en Aedemo TV, el 50% de esta generación consume contenido audiovisual a
través de
Youtube, mientras que el 39% lo hace en Netflix y un 28% en HBO.
Pero medir la cobertura de medios en el consumo de contenido resulta complicado en la actualidad por
no tener
completamente definidos unos parámetros igualitarios, así como completamente definidos y agrupados los
canales. Mientras el 91% de ellos suele consumir televisión, un 0’6% no la consume en ningún momento y
destina
su visualización a hacerlo en otros canales. El porcentaje que queda desubicado (8’7%) se relaciona
con un uso
compartido de canales con redes sociales y otros formatos online.